Ampliação da lista de veículos pagos em troca de propaganda oficial incomoda adversários políticos do governo e cria dificuldade para entidades representantes de empresas administrar interesses conflitantes dos sócios.
André Barrocal no CARTA MAIOR
BRASÍLIA – A política que desde a última
década democratiza a verba publicitária federal, destinando-a a um
número crescente de veículos espalhados hoje por metade do Brasil, tem
sido até agora preservada pela presidenta Dilma Rousseff, mesmo sob
críticas e alguma desconfiança. Os adversários do PT acham que se trata
da “compra” de órgãos de imprensa pequenos sem fôlego para resistir à
sedução. Já entidades representantes das empresas estão, no geral, de
acordo, mas precisam lidar com uma questão que às vezes opõe associados.
Para a recém criada Frente Parlamentar pela Liberdade de Expressão e o Direito à Comunicação com Participação Popular, a política publicitária federal merece ser preservada. “Tem que descentralizar tudo na comunicação. Comunicação é um direito humano”, afirma a coordenadora-geral da Frente, deputada Luíza Erundina (PSB-SP).
A Associação Brasileira de Empresas e Empreendedores de Comunicação (Altercom), que congrega órgãos de comunicação menores, sobretudo da internet, apoia a descentralização. Condena, no entanto, o uso da “mídia técnica” como critério definidor do rumo do dinheiro. Acredita que dar verba só para quem já está no mercado, e de acordo com o alcance de cada um, impede o desenvolvimento de novos veículos e daqueles de menor porte.
“O critério anterior à mídia técnica era elitista e tecnicamente injustificável, muito mais subjetivo e muito mais político”, diz o vice-presidente da Altercom, Renato Rovai. “Mas o investimento federal ainda é muito pequeno. E o governo trata de forma igual os desiguais. Devia investir mais nos veículos pequenos, é muito importante para democratizar a comunicação.”
De 2000 a 2010, o gasto do governo federal com propaganda, descontada a inflação, cresceu a um ritmo equivalente à metade do avanço da economia. E, quando as estatais entram na conta, ficaram 20% aquém da inflação.
Internet versus jornal
Celeiro de uma infinidade de pequenos veículos e da maioria dos sócios da Altercom, a internet fica atualmente com 3% da verba destinada à publicidade pelo governo. Cerca de R$ 15 milhões anuais, sem estatais. Mas, ao lado de cinemas, outdoors e mídia estrangeira, a internet representa mais de 30% dos oito mil órgãos de comunicação a receber dinheiro de propaganda do governo. Antes de 2002, quando não tinha o peso de hoje como fonte de informação, levava uma parcela irrisória da publicidade, inferior a meio por cento.
O avanço da internet no bolo publicitário federal, de três pontos percentuais, se deu em cima dos jornais de papel, cuja fatia diminuiu quase na mesma magnitude. Aos impressos, destinam-se hoje R$ 30 milhões por ano, 6% do total. No início da década passada, antes do governo Lula, eles recebiam R$ 19 anuais, 10% do total. Além de perder espaço, ocorreu desconcentração no segmento. Se antes havia menos de 200 jornais a receber verba oficial, hoje são mais de 2 mil. Resultado da expansão dos jornais populares e dos jornais regionais, por meio dos quais o governo federal atinge mais pessoas, quando quer divulgar informações sobre políticas públicas.
Esse é um problema para os veículos maiores que a Associação Nacional dos Jornais equilibra-se para tentar administrar. Por meio da assessoria de imprensa, a entidade diz que defende o uso da mídia técnica e de critérios transparentes pelo governo, na distribuição do dinheiro de propaganda. Afirma ainda reconhecer que havia problemas para se medir o alcance dos jornais menores, mas que fez um acordo com o Instituto de Verificação de Circulação (IVC) para criar método simplificado de aferição das tiragens deles. Espera, em troca, que aqueles jornais filiem-se ao instituto e aceitem auditagens. O IVC é a referência para o governo aplicar mídia técnica no segmento impresso.
Emissoras versus emissoras
Na radiodifusão, também acontece disputa intestina pela verba publicitária oficial. E onde houve o mais significativo rearranjo interno nos últimos tempos, uma vez que é o tipo de mídia que mais movimenta dinheiro. Em número de veículos que contam com publicidade oficial, as emissoras de rádio e TV representam 40%. Mas, dado o alcance junto à população, ficam com mais de 70% do dinheiro, há mais de uma década. As TVs receberam R$ 288 milhões no ano passado e as rádios, R$ 141 milhões. Nos dois casos, de 2000 a 2010, a verba destinada a cada tipo de mídia mais ou menos dobrou. O número de emissoras atendidas, no entanto, subiu bem mais - vinte vezes entre as TVs e dez entre as rádios. Consequência: a briga pelo quinhão acirrou-se.
A Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão (Abert) prefere não comentar a política oficial. No governo Lula, o então presidente da entidade, Daniel Slaviero, era publicamente a favor. Carta Maior apurou que, por ora, o novo presidente da Abert, Emanuel Carneiro, compartilha da posição do antecessor, que considerava importante regionalizar e democratizar a distribuição da verba. A maior parte dos associados da Abert é formada de emissoras pequenas, que se beneficiam de tal política, ao contrário das grandes.
Até 2007, por exemplo, a principal TV brasileira tinha audiência no patamar de 50% e recebia mais de 70% dos recursos publicitários federais. Hoje, os dois números aproximaram-se e estabilizaram-se em torno de 45%.
Já o segmento “revistas” recebe cerca de R$ 30 milhões anuais de propaganda oficial, sem contar as estatais. A cifra é quase o dobro daquela de 2000 (R$ 14 milhões) e o triplo da de 2002 (R$ 10 milhões). Na última década, a participação deste tipo de mídia no bolo da publicidade oficial oscilou sempre na casa dos 7%. Já a quantidade de revistas atendidas, ao menos no governo Lula, caiu de 3% para 2%. Procurada, a Associação Nacional dos Editores de Revistas (ANER) não se manifestou.
Para a recém criada Frente Parlamentar pela Liberdade de Expressão e o Direito à Comunicação com Participação Popular, a política publicitária federal merece ser preservada. “Tem que descentralizar tudo na comunicação. Comunicação é um direito humano”, afirma a coordenadora-geral da Frente, deputada Luíza Erundina (PSB-SP).
A Associação Brasileira de Empresas e Empreendedores de Comunicação (Altercom), que congrega órgãos de comunicação menores, sobretudo da internet, apoia a descentralização. Condena, no entanto, o uso da “mídia técnica” como critério definidor do rumo do dinheiro. Acredita que dar verba só para quem já está no mercado, e de acordo com o alcance de cada um, impede o desenvolvimento de novos veículos e daqueles de menor porte.
“O critério anterior à mídia técnica era elitista e tecnicamente injustificável, muito mais subjetivo e muito mais político”, diz o vice-presidente da Altercom, Renato Rovai. “Mas o investimento federal ainda é muito pequeno. E o governo trata de forma igual os desiguais. Devia investir mais nos veículos pequenos, é muito importante para democratizar a comunicação.”
De 2000 a 2010, o gasto do governo federal com propaganda, descontada a inflação, cresceu a um ritmo equivalente à metade do avanço da economia. E, quando as estatais entram na conta, ficaram 20% aquém da inflação.
Internet versus jornal
Celeiro de uma infinidade de pequenos veículos e da maioria dos sócios da Altercom, a internet fica atualmente com 3% da verba destinada à publicidade pelo governo. Cerca de R$ 15 milhões anuais, sem estatais. Mas, ao lado de cinemas, outdoors e mídia estrangeira, a internet representa mais de 30% dos oito mil órgãos de comunicação a receber dinheiro de propaganda do governo. Antes de 2002, quando não tinha o peso de hoje como fonte de informação, levava uma parcela irrisória da publicidade, inferior a meio por cento.
O avanço da internet no bolo publicitário federal, de três pontos percentuais, se deu em cima dos jornais de papel, cuja fatia diminuiu quase na mesma magnitude. Aos impressos, destinam-se hoje R$ 30 milhões por ano, 6% do total. No início da década passada, antes do governo Lula, eles recebiam R$ 19 anuais, 10% do total. Além de perder espaço, ocorreu desconcentração no segmento. Se antes havia menos de 200 jornais a receber verba oficial, hoje são mais de 2 mil. Resultado da expansão dos jornais populares e dos jornais regionais, por meio dos quais o governo federal atinge mais pessoas, quando quer divulgar informações sobre políticas públicas.
Esse é um problema para os veículos maiores que a Associação Nacional dos Jornais equilibra-se para tentar administrar. Por meio da assessoria de imprensa, a entidade diz que defende o uso da mídia técnica e de critérios transparentes pelo governo, na distribuição do dinheiro de propaganda. Afirma ainda reconhecer que havia problemas para se medir o alcance dos jornais menores, mas que fez um acordo com o Instituto de Verificação de Circulação (IVC) para criar método simplificado de aferição das tiragens deles. Espera, em troca, que aqueles jornais filiem-se ao instituto e aceitem auditagens. O IVC é a referência para o governo aplicar mídia técnica no segmento impresso.
Emissoras versus emissoras
Na radiodifusão, também acontece disputa intestina pela verba publicitária oficial. E onde houve o mais significativo rearranjo interno nos últimos tempos, uma vez que é o tipo de mídia que mais movimenta dinheiro. Em número de veículos que contam com publicidade oficial, as emissoras de rádio e TV representam 40%. Mas, dado o alcance junto à população, ficam com mais de 70% do dinheiro, há mais de uma década. As TVs receberam R$ 288 milhões no ano passado e as rádios, R$ 141 milhões. Nos dois casos, de 2000 a 2010, a verba destinada a cada tipo de mídia mais ou menos dobrou. O número de emissoras atendidas, no entanto, subiu bem mais - vinte vezes entre as TVs e dez entre as rádios. Consequência: a briga pelo quinhão acirrou-se.
A Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão (Abert) prefere não comentar a política oficial. No governo Lula, o então presidente da entidade, Daniel Slaviero, era publicamente a favor. Carta Maior apurou que, por ora, o novo presidente da Abert, Emanuel Carneiro, compartilha da posição do antecessor, que considerava importante regionalizar e democratizar a distribuição da verba. A maior parte dos associados da Abert é formada de emissoras pequenas, que se beneficiam de tal política, ao contrário das grandes.
Até 2007, por exemplo, a principal TV brasileira tinha audiência no patamar de 50% e recebia mais de 70% dos recursos publicitários federais. Hoje, os dois números aproximaram-se e estabilizaram-se em torno de 45%.
Já o segmento “revistas” recebe cerca de R$ 30 milhões anuais de propaganda oficial, sem contar as estatais. A cifra é quase o dobro daquela de 2000 (R$ 14 milhões) e o triplo da de 2002 (R$ 10 milhões). Na última década, a participação deste tipo de mídia no bolo da publicidade oficial oscilou sempre na casa dos 7%. Já a quantidade de revistas atendidas, ao menos no governo Lula, caiu de 3% para 2%. Procurada, a Associação Nacional dos Editores de Revistas (ANER) não se manifestou.
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